Come vendere bene in farmacia?

I farmacisti non sono esentati dalle regole del commercio al dettaglio, e per questo devono adottare tecniche di marketing. Ovvero quell’insieme di strategie di presentazione dei prodotti finalizzate ad accrescere la redditività del punto vendita e ad adattare in modo continuativo l’assortimento in funzione delle necessità di mercato. Come spiccare rispetto alla concorrenza e incrementare il proprio fatturato? Le risposte di Delphine Scheers, consulente esperta di marketing presso il gruppo Astera.

Può fornirci alcuni esempi di tecniche di marketing applicate specificatamente alle farmacie?

Delphine Scheers: Non esistono tecniche specifiche, se non quelle proprie della grande distribuzione, ovvero i metodi di posizionamento orizzontale, verticale e l’effetto-massa. Non dimentichiamo che una farmacia è anche un negozio, il cui primo obiettivo è vendere i propri prodotti. Occorre prestare attenzione a lavorare bene sui flussi, essere una farmacia con uno sguardo commerciale, analizzare la propria area geografica e sviluppare i segmenti di mercato ad alto potenziale.

Cosa fare per comunicare in modo efficace in una farmacia?

La comunicazione può essere interna o esterna. In questo secondo caso, nelle vetrine, è possibile introdurre una comunicazione digitale con degli schermi. All’interno, il primo metodo di comunicazione è quello delle affissioni, ma anche in questo caso si possono utilizzare degli schermi. Inoltre, i farmacisti devono animare i loro account sui social network e il loro sito internet.

Quali sono le problematiche riscontrate più spesso dai farmacisti in materia di marketing?

L’aspetto più complicato è l’ottimizzazione del flusso dei pazienti. Si tratta di un passaggio particolarmente importante, poiché darà il «la» alla commerciabilità dei prodotti e al posizionamento dei sette universi (bambini, dermocosmetica, famiglie, medicina naturale, benessere quotidiano, veterinaria, confort e prevenzione) all’interno della farmacia. Ciascuno di questi universi deve essere ottimizzato e ben proporzionato in ragione dei bisogni dei pazienti. Ad oggi, una problematica post-Covid nelle farmacie è ad esempio quella di avere a disposizione degli spazi nei quali sia tutelata la privacy, per effettuare i test e somministrare i vaccini. Occorre che queste aree si integrino nelle farmacie senza intaccare gli spazi di vendita. Chi apre nuovi esercizi e chi gestisce le farmacie esistenti deve prendere in considerazione l’evoluzione della missione del farmacista.

Quali sono i vantaggi per un farmacista che adotta una buona strategia di marketing?

Una buona strategia di marketing permette di ottenere un’offerta più attrattiva e di aumentare il fatturato, la redditività e i margini. Il settore è sempre più concorrenziale e occorre dunque aumentare la redditività. Noi ad esempio lavoriamo con società specializzate in robotica, affinché il personale possa concentrarsi essenzialmente sul bancone. Per guadagnare tempo, è possibile anche avvalersi di sistemi di etichettatura elettronica e di catalogazione ottimizzata.

In che modo si valutano i risultati del marketing?

Noi lo facciamo sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo. Per la prima parte, effettuiamo delle valutazioni a sei e dodici mesi sull’aumento dei margini, del fatturato e della redditività. Aumentando la superficie delle scaffalature, la farmacia beneficia naturalmente di un aumento del fatturato. I risultati qualitativi si misurano attraverso la soddisfazione dei clienti e dei farmacisti. In collaborazione con questi ultimi e con dei designer, noi lavoriamo sugli spazi-vendita, nonché sull’esperienza e il benessere del cliente, ad esempio attraverso la diffusione di profumi.

La conoscenza del cliente è un elemento chiave del vostro lavoro. Quali sono gli strumenti a vostra disposizione per conoscere a fondo i clienti di una farmacia?

Utilizziamo degli strumenti come il CEO marketing, che punta ad ottimizzare gli stock in funzione delle categorie socio-demografiche, socio-professionali e delle zone geografiche. Ciò ci permette di individuare e centrare gli obiettivi principali del farmacista e di adattare l’offerta. Non ci si rivolge nello stesso modo ad una clientela urbana o rurale, a delle giovani coppie o a delle persone anziane.

Quali sono le attuali tendenze nel marketing in farmacia?

Abbiamo soprattutto un trend legato alla «medicina naturale», sviluppata con l’aumento delle gamme di integratori alimentari e l’aromaterapia. Nell’universo della dermo-cosmetica, riscontriamo un crescente gradimento per i prodotti sfusi, il biologico e il «Do It Yourself». Infine, va notata la presenza dei «prodotti Instagram», ovvero quelli che emergono grazie agli influencer sui social network o agli stessi farmacisti.

Per quanto riguarda la disposizione dello spazio di vendita, si nota un’evoluzione del mobilio, come nel caso delle scaffalature slim, che permettono alle piccole farmacie di lasciare spazio per il passaggio, aumentando al contempo la superficie espositiva.

Le 10 regole fondamentali da conoscere:

• Adattare l’altezza dei prodotti in funzione della scelta desiderata in materia di attrattività. Lo spazio orizzontale situato tra 1 m. e 1,60 m. dal suolo è quello più propizio alla vendita, poiché idealmente situato all’altezza degli occhi
• Posizionare i prodotti a partire dall’alto e allineare gli scaffali alla stessa altezza
• Evitare spazi vuoti
• Ottimizzare l’altezza degli scaffali in funzione del volume dei prodotti, grazie a mensole regolabili
• Posizionare i prodotti nella parte anteriore degli scaffali
• Prediligere un posizionamento orizzontale dei prodotti
• Raggruppare i prodotti identici
• Valorizzare i prodotti più importanti aumentando il facing (ovvero il posizionamento nel reparto)
• Non installare espositori sugli scaffali
• Utilizzare una segnaletica adatta

Astera

Fondato nel 1919, Astera è un gruppo cooperativo francese di farmacisti che propone soluzioni per lo sviluppo del settore. Le attività di Astera, che comprende 6560 soci, 32 filiali in Francia, 18 in Germania e 4 in Belgio, si suddividono 4 in aree: distribuzione, cura della persona, soluzioni per la farmacia e soluzioni per l’industria. La principale attività di Astera? Distribuzione all’ingrosso attraverso CERP Rouen, il secondo distributore farmaceutico in Francia.