Les pharmaciens n’échappent pas aux règles du commerce de détail et doivent adopter les techniques du merchandising. Autrement dit, l’ensemble des techniques de présentation des produits visant à accroître la rentabilité du point de vente par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché. Comment se démarquer de la concurrence et développer son chiffre d’affaires? Eléments de réponses avec Delphine Scheers, conseillère merchandising au sein du groupe Astera.
Avez-vous des exemples de techniques de merchandising appliquées spécifiquement dans les pharmacies et drogueries?
Delphine Scheers: Il n’y a pas de techniques spécifiques, ce sont celles propres à la grande distribution, c’est-à-dire les techniques d’implantation horizontale, verticale et l’effet de masse. N’oublions pas qu’une pharmacie est aussi un commerce dont le but premier est de vendre des produits. Il faudra veiller à bien travailler le flux, être une pharmacie commerciale, bien analyser sa zone de chalandise et développer les linéaires des marchés à potentiel.
Comment communiquer efficacement dans une pharmacie?
La communication peut être intérieure ou extérieure. A l’extérieur, au niveau des vitrines, vous pouvez avoir une communication digitale avec des écrans. A l’intérieur, vous avez une communication davantage par l’affichage, mais également par des écrans. Pour communiquer, les pharmaciens doivent également faire vivre leurs réseaux sociaux et leur site internet.
Quelles sont les problématiques les plus souvent rencontrées par les pharmacies et officines en matière de merchandising?
Ce qui est le plus compliqué c’est l’optimisation du flux de patientèle. C’est d’autant plus important que c’est ce flux qui donnera le «la» concernant la commercialité des produits et le positionnement des sept univers (bébé, dermocosmétique, medication familiale, naturalité, marché du bien-être au quotidien, véto, marché de confort et de prévention) au sein de la pharmacie. Il faut que chaque univers soit optimisé et bien proportionné en fonction des besoins de la patientèle. Actuellement, la problématique post-covid dans les pharmacies est d’avoir des cabines confidentielles pour la vaccination et les tests. Il faut que ces zones de confidentialité, de teleconsultation s’intègrent dans les pharmacies sans léser l’espace de vente. Dans les nouveaux agencements et les pharmacies existantes, nous devons prendre en compte l’évolution des missions du pharmacien.
Quels sont les avantages pour un pharmacien ayant une bonne stratégie de merchandising?
Une bonne stratégie de merchandising permet d’avoir une offre plus attractive et d’augmenter le chiffre d’affaires, la rentabilité et la marge. Le milieu est de plus en plus concurrentiel et il faut donc gagner en rentabilité. Nous travaillons par exemple avec des prestataires de robots pour que l’équipe officinale gère essentiellement le comptoir. Pour gagner du temps, l’équipe peut compter également sur l’étiquetage électronique et le référencement optimisé.
Comment s’évaluent les résultats du merchandising?
Nous les évaluons quantitativement et qualitativement. Pour le quantitatif, nous évaluons à J+6 mois et J+12 mois le gain de marge, le gain de chiffre d’affaires et le gain de rentabilité. En augmentant le mètre linéaire développé, la pharmacie bénéficie naturellement d’un gain de chiffre d’affaires. Le résultat qualitatif se mesure à la satisfaction des clients et des pharmaciens. En coopération avec les agenceurs et les pharmaciens, nous travaillons sur l’espace de vente, l’expérience client et le bien-être client, comme la diffusion de senteurs.
La connaissance du client est une donnée clé dans votre travail. Quels sont les outils mis à votre disposition pour bien connaître les clients d’une pharmacie?
Nous avons des outils comme le géo-marketing qui cherche à optimiser les assortiments en fonction des catégories sociodémographiques, des catégories socioprofessionnelles et de la zone de chalandise. Cela nous permet de déterminer et de cibler le cœur de cible du pharmacien et d’adapter l’offre. On ne s’adresse pas de la même manière à une clientèle urbaine ou rurale, à des jeunes couples ou à des séniors.
Quelles sont les tendances dans le merchandising en pharmacie?
Nous avons notamment la tendance de la «santé au naturel» développée avec l’augmentation des gammes de compléments alimentaires et d’aromathérapie. Dans l’univers de la dermocosmétique, nous retrouvons une tendance sur le vrac, le bio et le «Do It Yourself». Enfin, vous avez la présence des «gammes Instagram», ces gammes qui émergent grâce aux influenceurs des réseaux sociaux ou aux pharmaciens.
Pour l’aménagement de l’espace de vente, nous avons des évolutions sur le mobilier comme les gondoles slim permettant aux petites pharmacies de laisser du passage tout en augmentant le mètre linéaire.
Les 10 règles d’or à connaître:
- Adapter la hauteur des produits en fonction de l’attraction souhaitée, l’espace horizontal situé entre 1 m et 1,60 m du sol est le plus propice à la vente car idéalement situé à la hauteur des yeux
- Positionner les produits depuis le haut du linéaire et aligner les étagères à la même hauteur
- Eviter les espaces vides
- Optimiser la hauteur des étagères en fonction du volume des produits grâce aux tablettes réglables
- Aligner les produits à l’avant de l’étagère
- Favoriser une implantation horizontale des produits
- Regrouper les références identiques
- Valoriser les produits phares en augmentant le facing (c’est-à-dore la remise en avant des produits dans le rayon)
- Ne pas installer de présentoirs dans les linéaires
- Veiller à utiliser une signalétique adaptée
Astera
Créé en 1919, Astera est un groupe coopératif français de pharmaciens proposant des solutions pour le développement de l’officine. Réunissant 6560 sociétaires, 32 agences en France, 18 en Allemagne et 4 en Belgique, les activités d’Astera se divisent en 4 pôles: répartition, soins à la personne, solutions à l’officine et solutions à l’industrie. L’activité principale d’Astera? Il s’agit d’un grossiste répartiteur par le biais de la CERP Rouen, deuxième répartiteur pharmaceutique français.
