Da für Apotheker die gleichen Regeln wie für den Einzelhandel gelten, sollten sie sich ebenfalls Merchandising-Techniken zulegen. Mit anderen Worten, alle Techniken für die Präsentation der Produkte, die darauf abzielen, die Verkaufsstelle durch eine regelmässige Anpassung des Sortiments an die Bedürfnisse des Markts wirtschaftlicher zu machen. Wie hebt man sich von der Konkurrenz ab und erzielt mehr Umsatz? Auszüge aus den Antworten von Delphine Scheers, einer Merchandising-Beraterin der Gruppe Astera.
Haben Sie Beispiele für Merchandising-Techniken, die speziell an Apotheken und Drogerien angepasst sind?
Delphine Scheers: Es gibt keine spezifischen Techniken, sondern die Grundsätze, die auch für den Grosshandel gelten, also die Techniken der horizontalen und vertikalen Anordnung und den Masseneffekt. Vergessen wir nicht, dass eine Apotheke auch ein Geschäft ist, dessen Hauptziel es ist, Produkte zu verkaufen. Man sollte darauf achten, den Laufweg der Kunden gut zu managen, eine kaufmännische Apotheke zu sein, sein Einzugsgebiet gut zu analysieren und Regalflächen für potenzielle Märkte zu schaffen.
Wie kommuniziert man in einer Apotheke effektiv?
Die Kommunikation kann innen oder aussen stattfinden. Extern können Sie auf der Ebene der Schaufenster eine digitale Kommunikation über Bildschirme anbieten. Innen läuft die Kommunikation mehr über Plakate oder Anzeigen, aber auch über Bildschirme. Um zu kommunizieren, sollten Apotheker auch in den sozialen Netzwerken und auf ihrer Webseite aktiv sein.
Vor welchen Herausforderungen stehen Apotheken beim Merchandising am häufigsten?
Das komplizierteste Thema ist die Optimierung des Patientenstroms. Das ist umso wichtiger, als dieser Strom hinsichtlich der Vermarktung der Produkte und der Anordnung der sieben Welten (Baby, Hautkosmetik, nicht verschreibungspflichtige Medikamente, natürliche Produkte, Markt für tägliches Wellness, Tiere, Markt für Komfort und Vorsorge) innerhalb der Apotheke den Ton angeben wird. Jeder Bereich muss optimiert und je nach den Bedürfnissen der Patienten angemessen gross sein. Aktuell ist die Herausforderung nach Corona für die Apotheken, Kabinen mit genug Privatsphäre für die Impfung und die Tests anzubieten. Diese vertraulichen Bereiche, auch für Beratungen auf Distanz, müssen in die Apotheken integriert werden, ohne den Verkaufsraum zu beeinträchtigen. Bei neuen Apothekenflächen und in den existierenden Apotheken müssen wir die Weiterentwicklung der Aufgaben eines Apothekers berücksichtigen.
Welche Vorteile hat ein Apotheker mit einer guten Merchandising-Strategie?
Eine gute Merchandising-Strategie ermöglicht ein attraktiveres Angebot und eine Steigerung von Umsatz, Rentabilität und Gewinnspanne. Die Branche erlebt immer mehr Wettbewerb, daher muss man wirtschaftlicher werden. Wir arbeiten zum Beispiel mit Roboterdienstleistern, damit das Apothekerteam hauptsächlich die Ladentheke bedient. Um Zeit zu gewinnen, kann sich das Team auch auf die elektronische Etikettierung und die optimierte Auflistung der Produkte verlassen.
Wie kann man die Ergebnisse des Merchandising evaluieren?
Wir führen eine quantitative und eine qualitative Bewertung durch. Für die quantitative Bewertung evaluieren wir nach 6 und nach 12 Monaten die Steigerung bei der Gewinnspanne, beim Umsatz und bei der Rentabilität. Wenn die Apotheke die Verkaufsfläche vergrössert, profitiert sie naturgemäss von einer Umsatzsteigerung. Das qualitative Ergebnis wird anhand der Zufriedenheit der Kunden und der Apotheker gemessen. Zusammen mit den Ladenbauern und den Apothekern verbessern wir den Verkaufsbereich, die Kundenerfahrung und das Wohlgefühl der Kunden, wie mit der Verbreitung von Düften.
Die Kundschaft zu kennen ist der Schlüssel für Ihre Arbeit. Welche Werkzeuge haben Sie, um die Kunden einer Apotheke gut zu kennen?
Wir haben Werkzeuge wie das Geo-Marketing, bei dem das Sortiment je nach den soziodemografischen Kategorien, den sozioprofessionellen Gruppen und dem Einzugsgebiet optimiert wird. So können wir die Zielgruppe der Apotheke bestimmen und gezielt ansprechen und das Angebot anpassen. Man spricht eine städtische Kundschaft anders an als eine ländliche, und junge Paare anders als Senioren.
Welche Trends erkennt man im Apotheken-Merchandising?
Wir sehen insbesondere den Trend der „natürlichen Gesundheit“, der mit dem Wachstum des Sortiments an Nahrungsergänzungsmitteln und Aromatherapie zusammenhängt. In der Welt der Hautkosmetik finden wir einen Trend hin zu unverpackten, biologischen und „Do It Yourself“-Produkten. Schliesslich gibt es noch die „Instagram-Produktreihen“, die dank Influencern oder Apothekern in den sozialen Netzwerken bekannt werden.
Bei der Aufteilung des Verkaufsraums sehen wir Entwicklungen bei den Möbeln hin zu schlanken Verkaufsständen, die es kleinen Apotheken ermöglichen, viel Raum zum Durchgehen zu lassen und gleichzeitig die Verkaufsfläche zu erhöhen.
Die 10 goldenen Regeln, die man kennen sollte:
- Passen Sie die Höhe der Produkte an die gewünschte Attraktivität an, der horizontale Bereich zwischen 1 m und 1,60 m über dem Boden ist am besten für den Verkauf, da er auf Augenhöhe ist
- Positionieren Sie die Produkte von oben in der Regalfläche und richten Sie die Regale auf derselben Höhe aus
- Vermeiden Sie leere Bereiche
- Optimieren Sie die Höhe der Regale je nach Menge der Produkte mit verstellbaren Böden
- Gleichen Sie die Position der Produkte vorne im Regal an
- Bevorzugen Sie eine horizontale Produktpräsentation
- Bündeln Sie identische Produktreihen
- Werten Sie Erfolgsprodukte auf, indem Sie das Facing verbessern (also wie viele Produkte wo im Regal stehen)
- Bauen Sie keine Präsentationsständer in die Regale ein
- Achten Sie auf eine angemessene Beschilderung
Astera
Astera, ein französischer Apothekerverband, wurde 1919 gegründet und bietet Lösungen für den Ausbau von Apotheken an. An Astera sind 6560 Mitglieder sowie 32 Agenturen in Frankreich, 18 in Deutschland und 4 in Belgien, beteiligt und die Tätigkeiten unterteilen sich in 4 Bereiche: Vertrieb, Pflege, Lösungen für Apotheken und Lösungen für die Industrie. Die Haupttätigkeit von Astera? Der Verband agiert als Grossverteiler über die CERP Rouen, den zweitgrössten französischen Pharma-Grossverteiler.
